شگفت‌انگیز است! به افتخار شما که مدیر بازاریابیِ شرکت فوق‌العاده‌تان شده‌اید، کلاه از سر برمی‌داریم!
در نهایت، با استفاده از بودجه‌ی تبلیغاتی که در موردش با مدیر عامل و مدیر مالی مذاکره کردید تا برای تعدادی کمپین، بیلبورد یا شاید یک تبلیغ بازرگانی 30 ثانیه‌ای هزینه کنید، همراه با تیم‌تان کارها را از سر می‌گیرید.
این‌ها در کنار سایر کانال‌های بازاریابی دیجیتالی است که آماده‌ی پیاده‌سازی آن‌ها با بودجه‌ای که به داده شما داده شده، هستید. بعد از مدتی این را احساس خواهید کرد که تبلیغات دارد جواب می‌دهد. همه چیز روان و در حال حرکت رو به جلوست.
اما زمانی که رؤسایتان از شما در مورد گزارشِ نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی (MROI) پرس‌وجو می‌کنند، اوضاع متفاوت می‌شود. به یکباره، آن‌ها از شما می‌خواهند توضیح دید که کمپینهای بازاریابی شما دقیقاً چه مقدار [نرخ] بازگشت سرمایه در راستا و در ارتباط با سود و درآمد کلّی کمپانی ایجاد می‌کنند. چرا که تنها حرف زدن از اینکه کمپین‌هایتان عملکرد خوبی دارند، بدون گزارش کمّی از نتایج آن‌ها کافی نیست.
آن‌ها چنین سؤالاتی می‌پرسند: « سود و پول عاید شده را نشان‌مان بده! آیا فلان کمپین برای ما درآمدی ایجاد کرده است؟ آیا واقعاً سود کرده‌ایم؟» زمانی که این حرف‌ها را بشنوید احساس تشویش و اضطراب به شما دست می‌دهد. یک حمله‌ی پانیک ناگهانی را تجربه کرده و با خود می‌گویید :« نرخ بازگشتِ چی چی؟!» همین‌جا دست نگه دارید. قبل از اینکه ماهیت دقیق آن را به طرز افراطی آنالیز کنید، در ابتدا این را بدانید که به دست آوردن آمار و ارقام به آن اندازه‌ای که دوست دارید راحت نیست. اما خبر خوب اینست که این کار آن قدرها هم پیچیده نیست. محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه‌ی تبلیغات به شما کمک می‌کند که با موفقیت، ارزش کمپینهای تبلیغاتی‌تان را به رؤسایتان ثابت کرده و آن‌ها را متقاعد کنید. نشان دهید که ذره به ذره‌ی پولی که در این کمپین‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اند، ارزشش را داشته است.
پس ادامه‌ی مطلب را نیز بخوانید چون این مقاله به شما کمک خواهد کرد که تعریف، فرمول و مراحل محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی را بیاموزید.
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی چیست؟
به طور کلی، عبارت اختصاریِ ROI مخفف Return on Investment است. این یک نرخ و نسبت مالی است که میزان بازگشت و عایدی بالفعل و بالقوه‌ی یک سرمایه‌گذاری را تعیین می‌کند. از آن برای محاسبه‌ی نسبت میزان یک سرمایه‌گذاری به مقدار یک ارزش و اعتبار خاص استفاده می‌شود. کسب‌وکارها از ROI برای اندازه‌گیری میزان موفقیت و کارامدی یک جنبه‌ی خاص از پروژه‌های یک کمپانی، مثل بازاریابی، استفاده می‌کنند. بنابراین، ROI در بازاریابی به زبان ساده، به معنی عایدی‌ای است که از سرمایه‌گذاری در یک پروژه‌ی بازاریابی یا تبلیغاتی خاص ایجاد می‌کنید. بیشتر مربوط به مقدار پولی است که از کمپینهای بازاریابی‌تان به دست می‌آورید تا مقدار پولی که صرف هزینه‌های این کمپین‌ها می‌کنید.
محاسبه‌ی دقیق نرخ بازگشت سرمایه در فضای مارکتینگ این روزها خیلی حیاتی‌تر هم شده، آن هم وقتی که کمپانی‌ها باید به انتظارات و تقاضای فزاینده‌ی مشتری‌ها برای [قرار گرفتن در معرضِ] تجربه‌های دنباله‌دارِ بازاریابی در همه‌ی کانال‌های مارکتینگ و تبلیغات پاسخ بدهند. از نرخ بازگشت سرمایه‌ی مختص کانال‌های خاص گرفته تا نرخ بازگشت سرمایه‌ی کلی، هر چقدر که دقیق‌تر محاسبه و اندازه‌گیری کنید، می‌توانید نتایج را نیز دقیق‌تر شرح دهید.
نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی به چه صورت توسط کمپانی‌ها استفاده می‌شود؟
کمپانی‌ها از ROI مارکتینگ استفاده می‌کنند چون یک ابزار سنجش مهم و ضروری برای بازاریاب‌هاست که باید برای بررسی خروجی کمپین‌ها و هزینه‌های تبلیغات و همچنین برنامه‌ریزیِ بودجه‌های بازاریابیِ پیش‌رو در نظر بگیرند. مواردی که بازگشت سرمایه‌ی بهتری را ایجاد کنند احتمالاً تکرار خواهند شد، اما آن مواردی که بازگشت سرمایه کمتری از آن‌ها حاصل شده و یا برای سازمان ضرر به بار بیاورند، باید تغییر داده شده و یا کنار گذاشته شوند. این نرخ همچنین برای ردیابی اینکه کمپانی در مقایسه با رقبای مستقیم خود در بازار چگونه عملکردی دارد، کمک‌کننده است. همچنین به کمپانی‌ها [یا بازاریاب‌ها] کمک می‌کند که برای بودجه‌ی تعیین‌شده و تصمیماتشان توجیه و پاسخ اصولی داشته باشند. این مسأله آن‌ها را تشویق می‌کند که هدفمند فکر کرده و برای هر مبلغی، قبل از هزینه کردن، توجیه منطقی داشته باشند.
هدف و مأموریت هر چه که باشد، ROI به کمپانی‌ها کمک می‌کند تا بر اساس آن در مسیر درست باقی مانده و اطمینان حاصل کنند که فعالیت‌های مربوط بازاریابی به طور هدفمند به انجام رسیده است.
نحوه‌ی محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی
کمپینهای بازاریابی یک نوع سرمایه‌گذاری هستند. مانند هر سرمایه‌گذاری هوشمندانه‌ای لازم است که مورد سنجش قرار بگیرند تا اطمینان حاصل شود که پول [هزینه شده] به طور عاقلانه‌ای خرج شده است. خب، شما چگونه می‌توانید ROI را محاسبه کنید؟ چندین روش برای این کار وجود دارد اما ساده‌ترین و سرراست‌ترین فرمول به این صورت است:
Marketing ROI : نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی
Sales Growth: رشد فروش
Marketing Cost: هزینه‌ی بازاریابی
مهم است که به یاد داشته باشید این فرمول بر پایه‌ی پیش‌بینی‌هایش در مورد این نظریه که فعالیت‌های مربوط به بازاریابی به رشد کلی فروش یا سود کلی گره خورده، استوار است.
حاصل این فرمول یک درصد مثبت یا منفی است.
اگر یک کمپین بازاریابی یک ROI منفی دارد، احتمالاً نباید در دستورالعمل قرار بگیرد. محاسبه کردن نرخ بازگشت سرمایه‌ی امور بازاریابی می‌تواند دشوار باشد.
آسان است، نه؟ اما در روی دیگر سکه، این کار کمی پیچیده‌تر است. علی‌الخصوص وقتی که صحبت از نسبت دادن سودی که بدست آورده‌اید به [فعالیت‌ها و کمپینهای] بازاریابی‌تان در میان بیاید. چرا که هدف نهایی محاسبه‌ی ROI کمک به ارتباط دادن بین تک‌تک قسمت‌های امور بازاریابی با درآمدهاست.
بنابراین، فرمول فوق یک فرمول بنیادی برای برآورد کردن بازگشت سرمایه است. اگرچه محاسبه‌ی مقدار حقیقیِ نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی کمی پیچیده‌تر است. بازاریاب‌ها باید فروش‌های ارگانیک را مد نظر قرار بدهند تا تصویر دقیق‌تری از میزانِ کارایی و ROI کمپینهای بازاریابی‌شان ایجاد کنند.
Marketing ROI : نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی
Sales Growth: رشد فروش
Marketing Cost: هزینه‌ی بازاریابی
Organic Sales Growth: رشد فروش ارگانیک
درآمد ایجاد شده توسط یک کمپانی را لزوماً نمی‌توان به فعالیت‌های بخش بازاریابی نسبت داد. به همین دلیل، در هنگام محاسبه‌ی بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی، معمولاً ضروریست که قبل از کم کردن یا تفریقِ مبلغ سرمایه‌گذاری شده در مارکتینگ، رشد ارگانیک را از رشد فروش کم کرد. در هنگام استفاده از فرمولِ Marketing ROI، خیلی مهم است که کلّ بازگشت سرمایهای را که امور مارکتینگ در ایجاد آن نقش داشته‌اند بفهمیم. توجه داشته باشید که رویکرد تیم بازاریابی، فعالیت‌های کمپینی و هزینه‌های سربارِ مرتبط با پیاده‌سازی کمپین، همگی می‌توانند هر آنچه که یک [نرخِ] بازگشت قابل اندازه‌گیری ساخته و همچنین چگونگی تعریف آن را تحت تأثیر قرار دهند. بیایید نگاهی به برخی موارد مهم که باید در برآورد نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی‌تان در نظر بگیرید، بیندازیم:
درآمد کلی:
با در نظر گرفتن مجموع درآمدی که از یک کمپین مجزا ایجاد شده، این امکان وجود دارد که بازاریاب‌ها به ارزیابی مفهومی‌ای از تلاش‌هایشان دست یابند. در هنگام محاسبه‌ی ROI مارکتینگ، به حساب آوردنِ درآمد کلی باعث بهینه‌سازی برنامه‌ریزی استراتژیک مدیا (رسانه)، تخصیص بودجه و کارایی کلیِ بازاریابی می‌شود.
سود ناخالص:
ارتباط با سود ناخالص به تبلیغ‌کننده‌ها این امکان را می‌دهد تا از مجموع درآمدی را که فعالیت‌های مارکتینگ نسبت به هزینه‌های تولید کالاها و خدمات ایجاد کرده‌اند، آگاهی پیدا کنند. برای دستیابی به این مهم، بازاریاب‌ها باید این مورد را در محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه‌ی مارکتینگ لحاظ کنند : مجموع درآمد منهای هزینه‌ی [تولید] کالاها و ارسال محصول.
سود خالص:
بازاریاب‌ها با اضافه کردن موارد زیر به محاسبات می‌توانند به طرز دقیق‌تری تعیین کنند که تا چگونه نوآوری‌هایشان در امر بازاریابی بر روی سود خالص تأثیر خواهد داشت: سود ناخالص منهای هزینه‌های اضافی.
در هنگام آنالیزِ ROI خیلی مهم است که به طور مداوم سود و مخارج و مجموع بازگشت سرمایهای که تیم شما در نظر گرفته، معین شود. در مورد اضافه کردن موارد ذیل فکر کنید:
- هزینه‌های درونزاد و سربار
- هزینه‌های دفتری
- مخارجِ خرید [تبلیغات] رسانه‌ای
- مخارج مربوط به نوآوری
شما همچنین باید ازسیستم‌ها و ابزارها آنالیزِ مارکتینگ، که جزئیات میزان فروش و تبدیلی را که مستقیماً با فعالیت‌های مارکتینگ شما در ارتباط هستند در اختیار شما می‌گذارند، استفاده کنید تا نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی را تعیین کنید. این ابزارها در مورد ترافیک، لیدها یا سرنخ‌ها، نرخ تبدیل و میزان فروش اطلاعات و دیتا فراهم می‌کنند.
یک ROI بازاریابی خوب چیست؟
اکنون احتمالاً از خود بپرسید: «یک نرخ بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی خوب چیست؟»
یک ROI قابل قبول زمانی حاصل می‌شود که درآمد کسب‌شده از هزینه‌ها و مخارج پیشی بگیرد.
یک ROI مارکتینگ خوب نسبتی برابر با 5 به 1 است؛ یا برای مثال، 5 دلار درآمد به ازای هر 1 دلار هزینه.
یک ROI مارکتینگ عالی اما نسبتی معادل 10 به 1 است؛ یعنی 10 دلار درآمد به ازای هر 1 دلار هزینه. یک بازگشت سرمایه‌ی خوب به میزان زیادی وابسته به [نوعِ] کسب‌وکار شما بوده و به عواملی مثل هزینه‌های سربار، حاشیه‌ها و حوزه‌ی فعالیت صنعتی یا تجاریِ کمپانی شما بستگی دارد. در بعضی صنایع و صنف‌ها، نرخ بازگشت سرمایه‌ی 3 به 1 خوب نیست، در حالیکه برای یک کسب‌وکار در یک صنف جداگانه ممکن است همین نسبت بسیار خوب تلقی شود.
چالش‌های برآورد ROI بازاریابی
موقع محاسبه‌ی بازگشت سرمایه‌ی مارکتینگ‌تان، متوجه خواهید شد که انجام دقیق آن کار چالش‌برانگیزی است. یکی از چالش‌های اصلی چارچوب زمانی محاسبه‌ی آن است. رشد فروش یک فرایند بلندمدت و تحت تأثیر چندین عامل است که از بازاریابی منتج می‌شود. خیلی محتمل است که تغییرات ماهانه‌ای که از آن بهره برده‌ایم، در یک بازه‌ی زمانی چندماهه یا حتی یک‌ساله پراکنده و تقسیم شود. موقعی که کمپین تبلیغاتی شروع به نفوذ در بازار هدف می‌کند، نرخ بازگشت در ماه‌های اولیه ممکن است کم باشد. افزایش فروش باید در طول زمان بررسی و پیگیری شود و در این حالت، نرخ بازگشت سرمایه‌ی کلیِ کمپین شروع به نمایش بهتری می‌کند.
دشواری دیگر اینست که بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی با اهدافی ورای افزایش انحصاریِ درآمد ایجاد می‌شوند. مؤسسه‌های بازاریابی با لحاظ کردن معیارهای کیفی (soft metrics)، که ممکن است نهایتاً باعث افزایش فروش بشود یا نشود، از مقادیر آماریِ پایین ROI کسب مزیت می‌کنند، چون آگاه هستند که مشتری‌هایشان نتیجه‌محور هستند. این معیارها می‌توانند شامل چیزهایی مثل آگاهی از برند (brand awareness) باشند.
همین حالا شروع به برآورد ROI بازاریابی‌تان کنید.
با دانستن تمامی جزئیاتی که بالاتر در مورد نرخ بازگشت سرمایه‌ی مارکتینگ شرح داده شد، حالا می‌توانید نرخ خودتان را اندازه‌گیری کنید. ما امید داریم این مطلب به تیم مارکتینگ شما کمک کند به صف شوند تا به اهداف رشد کمپانی‌تان دست بیابید و یک نقطه‌ی شروع خوب برای محاسبه‌ی یک بودجه‌ی بازاریابی واقع‌گرایانه به شما بدهد. محاسبه‌ی ROI کمک‌تان می‌کند تا فعالیت‌های بازاریابی‌تان را توجیه کنید. هر چه بهتر ROI را درک کنید و در موردش بدانید، توانایی بیشتری برای ارتقاء مداوم سرمایه‌گذاری‌هایتان در امر بازاریابی بدست خواهید آورد. این مفهوم به شما کمک خواهد کرد تا بودجه‌تان را برای کمپین‌هایی صرف کنید که عایدی بالایی برای کمپانی شما خواهند داشت.
از همه‌ی این‌ها گذشته، پول درآوردن چیزیست که شما به خاطرش وارد کسب‌وکار هستید.
